Dentro e fora da loja o varejista tem a chance de aumentar o faturamento da seção balanceando os resultados com produtos que podem gerar cerca de 15% mais de lucratividade em comparação com categorias commodities
Seção destino, especialmente nas commodities, a mercearia gera alto giro para a loja. Fluxo esse que pode ser a chance de o varejista rentabilizar mais a própria seção, explorando itens que não estavam na lista do shopper mas podem incrementar sua cesta. Com grande saída, produtos de consumo básico inclusos na compra planejada geralmente oferecem margens apertadas. Um desafio que pode e deve ser compensado com um sortimento variado de maior valor agregado para equilibrar essa equação, além de uma jornada bem desenhada que favoreça a estratégia de impactar o consumidor e gerar decisões por impulso dentro da loja ou até fora dela.
Não é nenhuma novidade, mas apenas vale lembrar que algumas tendências de consumo se consolidaram nos últimos anos e corroboram o consumo de itens de mercearia de maior valor agregado. O consumidor quer mais que uma mesa farta. Ele está mais preocupado com a saúde, comportamento que tem gerado uma crescente no mercado de saudabilidade. “Quando fazemos o recorte de crescimento em penetração de lares (Kantar) e volume (Nielsen), os segmentos que mais crescem são os indulgentes e saudáveis em todas as categorias”, reforça Felipe Rama, head de trade marketing da M. Dias Branco .
Bem equacionado
Apesar de terem um giro menor, produtos de alto valor agregado trazem uma margem maior que os de alto giro. Ambos são importantes para equilibrar a equação
Maiores margens
A variação em relação à margem pode ser bastante relevante. Os números dependem do segmento, mas o intervalo de preço/ rentabilidade é algo em torno de 30% a 50% maior, segundo Rama. Esses produtos devem resultar ao menos 15% a mais de margem de acordo com Murilo Couto, diretor executivo da Rede Brasil. “Produtos de marca própria entregam de 10% a 15%. Quando falamos de itens de maior valor agregado tem que ser daí para cima”, afirma.
DESCONTO PARA QUÊ?
Muitas vezes, baixar o valor de um produto não vai fazer o shopper levar mais do que já iria sem a promoção. Os dados da categoria podem direcionar as melhores estratégias para de fato o varejista vender mais
Fazer promoção para aumentar a conversão em vendas de produtos cujo objetivo é gerar lucro maior pode ser um erro se não for pautado por uma estratégia ancorada nos dados de cada categoria.
Leonardo Arruda, diretor comercial da Romanha , dá um exemplo dentro de sua categoria de atuação. A média de pacotes de massa por compra é de 2,3 itens. Com esse conhecimento da categoria, o varejista vai entender que não vale a pena fazer uma promoção de leve 3 pague 2. Isso porque o shopper já ia levar no preço normal. Então, oferecer mais por menos só o fará comprar a mesma quantidade gastando menos. “Esse cuidado de interpretar a categoria é uma forma mais inteligente sem queimar cartucho. Não adianta o varejista promocionar o que não é destino porque provavelmente não vai ganhar no volume. Há outras formas de buscar esse consumidor na loja que não seja diminuição de preço”, ressalta.
O executivo da Rede Brasil ressalta também que nem tudo é preço e que é possível promocionar sem baixar o valor de venda. “Se você precisa investir alto para fazer uma promoção e gerar dinheiro, a conta não fecha, não vai render mais lucro”. Couto sugere ao varejista usar as ferramentas que já possui e planejar para diluir o investimento. “Ao trabalhar com um custo menor e reservar uma parte disso periodicamente com um calendário promocional, você gasta menos para ativar o produto e aproveita mais a promoção”, explica. Arruda pontua que uma outra estratégia é oferecer promoções direcionadas, por exemplo, para quem comprava e já não compra determinado produto. “Uma dica é mandar uma receita e sugerir descontos nos demais ingredientes, usando a inteligência dos dados para um tiro certeiro”.
É essa a oportunidade que as degustações proporcionam. Muitos consumidores têm a curiosidade de provar, mas o desembolso maior versus o risco de não saber a recompensa é um empecilho. Ao ter a oportunidade de experimentar em loja, essa barreira de resistência é quebrada, pois geralmente as vendas sobem com esse tipo de ativação. O cliente decide levar para casa o que já comprovou em loja. Sem contar que ter alguém abordando o cliente e explicando o produto e suas aplicações é mais um chamariz. “Sentimos um salto nas vendas quando fazemos degustação”, garante Leonardo Arruda, que ainda ressalta o potencial das degustações em parceria com os fabricantes de outros ingredientes da receita.
A redução do poder de compra e da frequência em restaurantes produziu uma necessidade criativa nas pessoas de preparar seus pratos diferenciados em casa. O sucesso dos programas de gastronomia e a ‘masterchefização’ de receitas nas redes sociais impulsionaram a nova cultura. “Uma legião de pessoas descobriu o prazer de preparar seus pratos em casa, tendência que se expande e chegou para ficar”, afirma Ricardo Gobatto, diretor comercial da BR Spices. “Hoje a experiência de cozinhar e reunir amigos e familiares é muito importante, assim como tirar fotos para as redes sociais, onde o consumidor também é bastante impactado por marcas e receitas. Quando ele vê os produtos finalizados por meio de pratos gourmetizados, desperta o desejo de consumo. Essa é uma das principais estratégias, inclusive em loja”, conta Tatiana Sismeiro, gerente de marketing do Supermercado Avenida .
Atenção para o efeito ampulheta
Rama alerta apenas para que ao se adotar um estratégia não se deixe de lado a estrutura básica. “É comum encontrar lojas com uma estratégia mais agressiva de premiunização, mas que acabam sendo penalizadas por ruptura de itens de alto giro, que continuam presentes na cesta de compras”, sinaliza. O executivo da M.Dias Branco afirma que se observa um agravamento do efeito ampulheta em alimentos: uma tendência de crescimento e expansão em categorias indulgentes e saudáveis, ao mesmo tempo em que há trade down em categorias mais básicas.