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07/01/2022

Saiba por que a área de trade marketing no varejo precisa ser independente

rescimento do sell out, ações em loja mais assertivas e um melhor relacionamento com os fornecedores são vantagens que alguns supermercados têm alcançado ao implementar uma área de trade marketing (clique aqui e leia matéria). Mas, afinal, como montar um departamento na sua empresa?

Alguns critérios devem ser observados ao montar a estrutura da área de trade marketing no varejo. Embora não haja um quadro ideal para todas as empresas, a dica fundamental, segundo Rubens Sant’Anna, especialista no tema e fundador da Academia Rubens Sant’Anna, é manter uma pessoa para cuidar da inteligência, outra das operações e uma terceira da comunicação da loja.

“O ideal é que seja uma área independente. Se ficar subordinada ao marketing, ela perde o contato com a realidade do comercial e não consegue fazer as ideias chegarem até a ponta. Já se ficar muito no comercial, se torna um mero setor de cobrança de verba dos contratos dos fornecedores, deixando de ser estratégico”, recomenda.

Para Michel Jasper, fundador da Web Jasper, o trade deve ainda ser o elo de comunicação entre a área comercial e o marketing. Para redes com mais de dez lojas, ele recomenda manter no mínimo duas pessoas no departamento. “Assim, é possível ter uma diretoria de trade marketing, ou pelo menos, um gestor que coordene e organize a área”, sugere.

Perfil profissional

Uma vez tomada a decisão de estruturar o departamento, o varejista precisa buscar profissionais. Diante da adoção ainda incipiente pelo varejo, os especialistas recomendam que sejam recrutadas pessoas com experiência no trade da indústria, que já chegarão com muitos dos conhecimentos necessários. Sant’Anna traça o perfil desejável: “A formação pode ser em administração ou comunicação e marketing. É fundamental dominar conhecimentos de marketing, vendas, gestão de varejo e merchandising. Interessante também ter noções sobre finanças e logística. Um diferencial seria entender de psicologia humana. Hoje, além de tudo isso, dominar os aspectos do digital também é fundamental”, comenta.

Conheça algumas habilidades que podem ser interessantes num profissional de trade, de acordo com a Web Jasper:

• Comunicação

• Relacionamento interpessoal

• Atenção concentrada

• Raciocínio numérico

• Percepção

Principais funções do trade no varejo. A Web Jasper aponta ainda as atribuições que podem ser feitas ao departamento:

•Criar modelos de comunicação entre as áreas comerciais e marketing para o PDV

• Organizar e gerenciar as rodadas de negociação

• Criar modelos de controles de captação e aplicação de verbas comerciais

• Aplicar ou coordenar o processo de gerenciamento de categorias no PDV

• Gestão e monitoramento de promotores de venda

• Coordenar a implementação de ações de merchandising e materiais no PDV

• Elaborar e monitorar calendários de ações promocionais e sazonais

• Mapear as definir categorias de negociação

• Aprimorar os processos de controles, levantamento de problemas localizados e coleta de sugestões

• Acompanhar in loco o funcionamento do setor e seus respectivos controles nas filiais

• Elaborar relatórios para a diretoria e demais áreas operacionais

• Visitar as filiais, informando as não conformidades e orientar os gerentes de loja, de modo a garantir os padrões requeridos pela área de trade

• Analisar os canais de vendas e categorias e medir share e potencial;

• Estabelecer objetivos de presença, giro e rentabilidade por cliente e por canal

• Garantir a visibilidade da estratégia de marketing no ponto de venda

• Garantir a correta alocação do produto nas lojas, aumentando sua atratividade

• Monitorar o preço e a aplicação das negociações realizadas pelo comercial, gerando vantagens permanentes


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