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09/12/2020

Como fugir das ofertas de preço sem rentabilidade

Com a proximidade de 2021, o varejista deverá se ver diante de um cenário mais desafiador. E um dos pontos de atenção são as promoções. Se, por conta da pandemia, muitas redes diminuíram o percentual de participação das ofertas, a expectativa de queda na renda do consumidor traz sempre aquela ideia de que é preciso, a qualquer custo, baixar preços. Mas a estratégia pode trazer desafios, sendo o impacto negativo na margem um dos mais maiores. Nesse contexto, encontrar maneiras de fidelizar o consumidor que já frequenta as lojas é uma forma de fugir da concorrência predatória. Além de utilizar os dados de CRM, encontrar mecânicas que mexam em variáveis “mais inteligentes” pode ser uma alternativa.

Um modelo que vem ampliando espaço no Brasil é o de colecionar selos e, partir de um número específico atingido, ganhar prêmios diferenciados. Uma das empresas que atua nesse segmento é a BrandLoyalty , de origem holandesa. Lucas Palombo, CEO da companhia no País, ressalta que essa mecânica tem a vantagem de trabalhar com duas variáveis importantes: aumentar a frequência de compra e elevar o tíquete médio.

Isso acontece porque, ao contrário de outras mecânicas, o consumidor entende que obter o prêmio depende dele. Além disso, é possível colecionar as recompensas, que passam por facas, panelas e outros produtos de renome. Como consequência, o cliente se sente motivado a ir mais vezes às lojas e a aumentar o valor de suas compras a fim de acumular mais selos.

“Em ações que realizamos conseguimos um incremento médio de 6% a 15% da venda líquida e um retorno de 80% a 120% sobre o valor investido na iniciativa. E há casos em que o impacto na margem é de até 7 pontos percentuais”, reforça Palombo. Para o executivo, no ano que vem, o nome do jogo para o varejo vai ser retenção de clientes.

E não resta dúvidas de que os programas de fidelização podem ajudar muito. Para se ter uma ideia, segundo pesquisa feita pela BrandLoyalty em parceria com a Kantar com 1.597 pessoas, 85% dos consumidores dizem que esperam ser recompensados por sua fidelidade com benefícios que vão além de descontos. E mais: 68% afirmam que gastariam mais se existissem programas voltados à fidelização nas lojas que frequentam.

Ainda para 2021, a empresa está estudando algumas novidades. Uma delas é digitalizar as ações, utilizando a mesma mecânica de selos por meio de um aplicativo. Isso permitiria trabalhar também com uma base fidelizada e identificada de consumidores, customizando os incentivos e a comunicação com essas pessoas.

Outra iniciativa para o próximo ano é realizar campanhas com as indústrias – até agora, a BrandLoyalty vem atuando com varejistas, como Makro, GPA e Muffato, entre outros. Durante as ações, a companhia oferece uma série de serviços aos clientes, como relatórios semanais de performance, suporte na execução e na área jurídica, entre outros.


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