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23/01/2018

Pode soar estranho, mas já há supermercados ganhando mais com o chamado cash bac

Maior fidelidade
O consumidor André Vitarelli faz compras na rede Verdemar, que aderiu ao programa. “Pensaria duas vezes antes de mudar de supermercado”, afirma

Cada vez mais surgem novas soluções que visam ajudar o varejo a fidelizar consumidores. Uma das que vêm ganhando espaço é o cash back.

Consiste em “devolver” ao cliente um percentual do valor gasto em suas compras. O modelo nasceu no canal online e agora está se disseminando pelas lojas físicas. A Méliuz, empresa que oferece essa solução, afirma que os resultados têm sido bons. Há casos de supermercados em que o tíquete médio dos consumidores que aderiram ao programa é 71% superior ao dos demais. E a venda por esse sistema pode representar até 65% da receita.

Para o consumidor, o funcionamento nos supermercados é simples. Basta se identificar no caixa fornecendo o número do celular. A partir disso, a pessoa acumula um percentual do valor da compra, que, segundo Lucas Marques, diretor de operações da Méliuz, é negociado com cada varejista. “Mas, na maioria dos casos, tem ficado em 0,5%. Menos que isso não é recomendável. O cliente não vê benefício e a loja não eleva vendas, o que é um dos objetivos do programa”, explica.


Conheci o cash back comprando uma passagem aérea numa loja online. Achava que era acúmulo de pontos. Só mais tarde entendi que se tratava de ter parte do valor da compra de volta, o que considero mais vantajoso. Justamente por isso fiquei entusiasmado quando o Verdemar, rede em que faço compras, adotou o programa. Hoje, por conta disso, eu pensaria duas vezes antes de ir a outro supermercado. Só gostaria que eles fizessem ações especiais, envolvendo percentuais de retorno maiores na seção de hortifrútis. Seria interessante, pois compro esses itens com grande frequência. Quanto ao dinheiro acumulado, resgato toda vez que alcança R$ 20, que é o valor mínimo. Deixo na minha conta corrente e, quando atinjo R$ 50, coloco em uma aplicação financeira
André Vitarelli
Designer de produtos, 23 anos, morador de Belo Horizonte (MG)


Imagine que um cliente faça uma compra de R$ 100 e que acumule, nessa transação, R$ 0,50 (correspondente a 0,5% do total). Esse valor, que não tem prazo para expirar, é somado ao de outras compras no sistema da Méliuz. Ao atingir R$ 20, é possível solicitar o resgate. O dinheiro é creditado pela empresa diretamente na conta bancária da pessoa. Para Marques, a devolução em valores garante ao consumidor maior flexibilidade para utilizar os resgates. “Nós temos uma cliente do Rio de Janeiro que está fazendo uma poupança para a filha com os recursos do cash back. Hoje, dois anos após aderir ao programa, ela já tem R$ 2.800 poupados”, comenta o diretor de operações. Como a Méliuz tem parceria com empresas de diversos segmentos, o consumidor “engorda” seu crédito comprando também produtos como passagens aéreas, medicamentos, eletrodomésticos, roupas, perfumes, entre outros itens.

O cliente pode aderir ao cash back a partir de um cadastro, que pode ser feito de duas maneiras. Uma é no próprio checkout do supermercado. Se for a primeira compra no sistema cash back, ele cadastra no caixa somente o número do celular e já começa a acumular valores. Depois, em casa, é preciso fazer o download do aplicativo e terminar de preencher os dados que faltam. A outra forma é fazer previamente o cadastramento pelo aplicativo ou pelo site da Méliuz. “Optamos por uma maneira que fosse bastante simples para o consumidor. Quanto maior a complexidade, menos a pessoa se sente propensa a responder a algum incentivo”, diz Marques.


Margem e estoque
Aumentar a margem bruta de lucro é outra oportunidade que o cash back oferece. Isso acontece porque, em vez de oferecer desconto, o produto é vendido com preço normal. O cliente que adere ao sistema ganha um percentual maior sobre o valor do produto (20%,30%, por exemplo), acumulando mais dinheiro para ser resgatado posteriormente. A vantagem para o supermercado é elevar vendas, sem abrir mão de margem e sem precisar disponibilizar a oferta a todos os consumidores. Outro benefício é acelerar o giro de produtos que estão prestes a vencer. A lógica é a mesma. Em vez de reduzir significativamente o preço, interferindo na imagem de qualidade que o consumidor tem do produto, é possível aumentar o percentual de retorno com o cash back.


Mais dinheiro em vez de ofertas
Ações especiais, em que o cliente acumula percentual maior do que 0,5% sobre o total da compra, elevam a margem, pois o produto é vendido com preço normal, sem a necessidade de desconto

A opção pelo celular na identificação da compra em vez do CPF também se explica. “O telefone móvel é a maneira mais eficiente de se comunicar com o consumidor. É possível usar, por exemplo, SMS ou WhatsApp, para avisar sobre ações envolvendo o cash back”, lembra o diretor da Méliuz. As mensagens também podem ser acessadas pelo consumidor por notificações no aplicativo e por e-mail. Há ainda outras ferramentas, como o geofencing, que permite se comunicar com o usuário do aplicativo a partir da sua localização. “Conseguimos definir o local em que o cliente vai receber a mensagem. Pode ser um concorrente, um shopping center próximo à loja, um ponto turístico da cidade, entre outros”, explica Marques. O shopper que adere à solução também recebe um encarte de ofertas virtual, no qual encontra produtos que oferecem percentuais de acúmulo de valores maiores do que o habitual 0,5%. “Há ainda uma ação que fazemos na qual contatamos clientes que não visitam a loja há algum tempo. Oferecemos alguma ação diferenciada para atraí-los de volta”, acrescenta o diretor da Méliuz.

Segundo Marques, todos esses serviços já estão no pacote fechado com o varejo. Ele explica que, para aderir ao programa, o ideal é que a rede fature acima de R$ 200 milhões ao ano. A forma de remuneração à Méliuz consiste em um percentual, também negociado com cada varejista, sobre o valor total de “compras identificadas” – aquelas nas quais o consumidor informa no caixa o número do seu celular. A ideia é que o montante desembolsado como pagamento à Méliuz seja compensado pelo aumento de vendas gerado. Essa alta pode vir do desejo do cliente de acumular dinheiro e também de ações promocionais mais assertivas em que o consumidor ganha percentuais maiores do que o das compras normais.

Elevar o faturamento é justamente a expectativa de Fernando Maglioni, diretor operacional da rede Alvorada, com 12 lojas no sul de Minas Gerais. A empresa aderiu ao cash back no início de dezembro do ano passado. “Conhecemos a solução por meio de outros supermercados que já a adotaram. Achamos interessante, pois o consumidor sai da loja com um crédito em dinheiro. Não é um sorteio do qual ele ainda vai participar no futuro. Ao contrário, na conclusão da compra, ele já sabe quanto vai ganhar”, afirma Maglioni. A rede optou por um crédito de 0,5% sobre o total das compras dos clientes cadastrados.

Como a solução foi implementada há pouco tempo, a rede conta diariamente com um relatório de adesões e de vendas feitas pelo sistema de cash back. “No começo, tivemos algumas unidades com cadastramento abaixo da expectativa. Mas identificamos os problemas e reunimos as equipes de frente de caixa para dar mais explicações sobre a solução. No dia seguinte, os números já apresentaram melhora significativa”, conta o diretor da rede. A expectativa da varejista é de que as vendas realizadas por clientes Méliuz alcancem 50% do faturamento em seis meses. “Se trabalharmos bem a divulgação e, principalmente, os dados de hábitos de compra gerados pelo programa para criar ações mais assertivas, alcançaremos a meta no prazo”, prevê Fernando Maglioni.

Além de permitir maior conhecimento do perfil do cliente, o sistema da Méliuz trabalha com algoritmos que criam promoções personalizadas a partir da cesta de compras do consumidor. “Conseguimos isso após seis meses de implantação do cash back”, explica Lucas Marques, da Méliuz. “É possível, por exemplo, indicar um determinado queijo a partir das características dos produtos que fazem parte do carrinho do consumidor”, afirma. Definir melhor as promoções e evitar descontos exagerados, para não impactar a lucratividade, é o que os varejistas têm procurado. Cabe a cada um avaliar qual é a solução mais indicada para seus negócios e a que está mais alinhada às expectativas da sua clientela.

Direto com a indústria
Há situações em que a Méliuz negocia direto com as indústrias. “Elas nos procuram para realizar ações que podem ser destinadas a grupos específicos. Nelas, são oferecidos percentuais maiores de acúmulo sobre o valor da compra”, explica Lucas Marques, diretor de operações da Méliuz. Segundo ele, na prática, não tem havido atritos com a área comercial do varejo, já que pode existir a ideia de que se trata de uma concorrência indireta por verba. “O comprador precisa entender que o objetivo final é igual ao dele: aumentar vendas e margem. Por isso, é importante que as metas da área comercial contemplem esses dois aspectos, em vez de focar verbas”, avalia o diretor de operação da Méliuz.


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